Cà phê đặc sản là thức uống hoàn hảo cho thị trường năng động trong những năm 1980, qua chiến thắng trên thị trường yuppie - chỉ những thị dân trẻ - sẵn sàng trả hàng đống tiền đầu tư cho xa xỉ phẩm của lối sống đô thị.
Vào cuối năm 1982, tờ Money Magazine thừa nhận sự quan tâm của các độc giả với một bài viết có tiêu đề “Cà phê và khẩu vị của bạn: Cà phê hiếm với giá 5-10 đôla Mỹ 1 pound gần như bằng với rượu vang trong khái niệm về sự giàu có xa xỉ”, trích lời các nhà tiên phong cà phê đặc sản như George Howell, Donald Schoenholt và Nick Nicholas.
Tap chí Glamour chạy một bài báo tương tự vào năm sau. Cà phê có tẩm hương vị, chẳng hạn như sôcôla hạnh nhân Thụy Sĩ, được giới thiệu tới các tín đồ sành cà phê mới. Những người theo chủ nghĩa cà phê đặc sản thuần đã thấy kinh hoàng nhưng những người khác lập luận rằng khách hàng rồi sẽ “lên đô" để uống các loại rất chuyên biệt. Bên cạnh đó, các loại cà phê tẩm hương vị lại bán rất chạy và một số người đã sống quá lý tưởng nên không thể kiếm tiền khi có cơ hội.
Điều gần như không thể tránh khỏi là các hãng rang xay cà phê đặc sản hình thành tổ chức riêng của mình. Mỗi hai năm một lần họ gặp nhau tại Chương trình Thực phẩm Đặc sản (Fancy Food Show), lượng thành viên ngày càng tăng nhanh.
Chủ yếu thông qua các nỗ lực của Ted Lingle ở California và Donald Schoenholt ở New York, những người theo lý tưởng cà phê chân chính từ cả hai bờ nước Mỹ họp tại San Francisco vào tháng 10 năm 1982, ngồi bắt chéo chân trên sảnh của một khách sạn nhỏ tên Louisa và vạch ra một hiến chương chung cho cả nước. Hiệp hội Cà phê Đặc sản mới của Mỹ (Specialty Coffee Association of America - SCAA) ra đời với 42 thành viên ký kết.
“Tôi kêu gọi các bạn, những anh hùng của lòng tôi!”, Schoenholt đã viết trong một lời mời tham gia tổ chức còn non trẻ SCAA vào tháng 1/1983. “Hãy đứng dậy, những bằng hữu, và hãy khẳng định ý chí của mình”.
Ông so sánh các nhiệm vụ như thể họ chuẩn bị chinh phục đỉnh Everest với những đôi giày thể thao, nhưng giục giã họ tiến lên. “Chúng ta phải đồng lòng, nếu không, chúng ta sẽ bị chà đạp bởi những tập đoàn lớn đông đảo chỉ chực chờ đợi để chà đạp lên chúng ta”.
Cà phê đặc sản không phù hợp với thế giới ngăn nắp của những chuyên gia thống kê thị phần bán lẻ cà phê, vì thường nó được bán với số lượng lớn hoặc thông qua thư trực tiếp.
Tuy nhiên, vào cuối năm 1983 thậm chí một tờ tẻ nhạt như Tea & Coffee Trade Journal còn ghi chép: “Năm ngoái chúng tôi đã nói có tồn tại một niềm tin chung rằng loại đặc sản chiếm khoảng 1% hoặc ít hơn trên mặt bằng kinh doanh cà phê tại thị trường Mỹ”, Nhà xuất bản James Quinn đã viết: “Hôm nay chúng tôi có lý do mạnh mẽ để tin rằng thị trường cà phê dành cho người sành uống chiếm khoảng 3% toàn bộ thị trường”.
Năm tiếp theo, mỗi tháng có 3 hoặc 4 hãng cà phê đặc sản mới toanh bước vào thương trường. Đến năm 1985, một chuyên gia ước tính rằng cà phê đặc sản chiếm 5% tổng doanh số bán lẻ cà phê tại Mỹ, và bây giờ mỗi tuần sẽ mọc lên một hãng mới. Có 125 hãng bán sỉ tại Mỹ và Canada, với số lượng tăng trưởng hàng năm là 25%.
Cà phê đặc sản là thức uống hoàn hảo cho thị trường năng động trong những năm 1980. Ảnh: Perfect Daily Grind.
Để vươn tới thị trường cao cấp thông qua các đơn đặt hàng qua thư, các hãng rang xay cà phê đặc sản như Community Coffee ở New Orleans - một trong những hãng rang xay kỳ cựu tại địa phương - đăng quảng cáo trên các báo New Yorker, Gourmet, và Wall Street Journal. Bây giờ họ đã có thể đóng gói và vận chuyển hạt cà phê trên cả nước nhờ ứng dụng van một chiều, một sự đổi mới bao bì mang tính cách mạng nhất kể từ sản phẩm lon hút chân không của Hills Brothers năm 1900.
Được đặt trong túi nhựa nhiều lớp kín khí, van cho hút khí ra khỏi các hạt cà phê mới rang, giải phóng carbon dioxide ra ngoài, không cho oxy trở lại vào túi. Cùng việc xả khí trợ, van một chiều có thể ngăn hạt cà phê khỏi bị ôi đến tận 6 tháng. Được một người Italy, Luigi Goglio phát minh vào năm 1970, van một chiều đã được sử dụng ở châu Âu trong hơn một thập niên trước khi ngành cà phê đặc sản Mỹ phát hiện ra nó vào năm 1982.
Dấu ấn cà phê với các con mọt máy tính cũng được thổi phồng lên. “Tôi thậm chí không thể nói chuyện với bất cứ ai cho đến khi tôi uống cốc cà phê thứ hai”, một cư dân ở Thung lũng Silicon nói với cây bút tạp chí Datamation vào năm 1985. “Chúng tôi là một doanh nghiệp nhỏ”, một nhóm người làm trong doanh nghiệp máy tính giải thích, “nhưng chúng tôi có một bộ đồ pha cà phê ngon. Chúng tôi có espresso cũng như cà phê thường”. Một lập trình viên khác lại chế giễu người uống cà phê decaf, so sánh họ với những chiếc xe xài xăng pha chì thấp.
Mark Pendergrast / NXB Lao Động
